中国特 色的CRM变革

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(中国软件网讯)一、引言 信息时代的中国,有很多不同于西方社会和过去的特征。在客户关系管理(Customer Relation-ship Management,CRM)的引入和应用上既有必要、又要和西方社会有所不同。在一切都随手可及的社会,客户可以极方便地获取信息,并且更多地

(中国软件网讯)一、引言

信息时代的中国,有很多不同于西方社会和过去的特征。在客户关系管理(Customer Relation-ship Management,CRM)的引入和应用上既有必要、又要和西方社会有所不同。在一切都随手可及的社会,客户可以极方便地获取信息,并且更多地参与到商业过程中。这表明,现在我们已经进入了客户导向的时代。深入了解客户需求,及时将客户意见反馈到产品、服务设计中。为客户提供更加个性化、深入化的服务,将成为企业成功的关键。在这种环境下,现代企业的客户关系管理应运而生。

二、在信息时代的中国CRM变革的原因

我们正迅速步入信息时代,但是我们的思维方式却仍然停留在工业时代,信息时代的市场营销将按照全新的模式运行。在这个飞速发展的信息社会,那些仍然以工业时代思想为主导的公司将在市场竞争中失去优势。

1.客户关系管理有助于企业依据客户价值进行细分,便于进行客户成本管理。不同顾客对企业贡献各异,企业应有不同的对待策略。被列入2001年全球16位顶尖管理大师之列的唐·佩珀斯先生与马莎·罗杰斯博士根据顾客对于企业的价值,将顾客划分为三种类型:最有价值顾客(MVC,Most Valuable Customer)最具成长性顾客(MGC,Most Gradable Customer)和负值顾客(BZ,Below Zero Customer)。他们认为,企业真正的上帝应当是那些最有价值和最具成长性的顾客,对于企业而言,最重要的是使最具成长性的顾客转化为最有价值顾客以及提升最有价值顾客的忠诚度,对负值顾客必须尽快抛弃,因为负值顾客不但不能为企业带来任何价值,而且耗用企业资源。

2.关系取向的儒家文化使得客户关系管理的应用更具重要性,中国人是关系取向的,这是梁漱溟把中国社会与其它社会进行了一番比较后得出的结论。关系取向的精确含义是指在买者既可以通过市场又可以通过关系购买商品或服务时,只要两者收益相等。那么买者就会从关系网络中去获得资源,而不是从市场中去获得资源。非关系取向的社会,则意味着,在通过关系和市场购买商品或服务时同只有从关系交易中的得益大于从市场交易中的得益时,买者才会从事关系型交易。在很多市场上,同样的物在不同的人手中,对于买者来说就是不同的市场。

3.实施顾客关系管理,提升顾客满意度,在信息化时代,顾客关系管理的实质是企业通过建立一个包括顾客支持平台、顾客交互平台、顾客预警平台和顾客应急平台在内的顾客信息管理系统来强化企业与顾客之间的互动关系,从而为企业准确地掌握顾客需求变化动态、更好地满足顾客需求创造条件,有效的顾客关系管理不仅能够明显地改善企业与顾客的关系,赢取更多的顾客支持和提高顾客满意度,而且能够有效地降低企业库存和合理地规避市场风险。因此,实施顾客关系管理能够为企业带来综合效益。

三、CRM及其变革的内含

CRM的内涵,CRM就是借助先进的信息技术和管理思想,通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源,并在企业内部实现客户信息和资源的共享。为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务,改进客户价值、满意度、盈利能力以及客户的忠诚度。保持和吸引更多的客户,最终实现企业利润的最大化。传统的客户关系管理的特点是客户信息的分散性(各个部门都有)和片断性(支离破碎),就是在同一个企业内部对客户的定义和理解也极不相同。比如市场部的客户定义就比较广泛,他们认为凡是参加过公司市场促销活动的或打过电话询问产品的人都是客户;销售部门的定义则是:凡是购买过公司产品或在短时间内有购买意愿的人都是客户;售后服务部门的定义是:只有买过产品的才是客户,没有买过产品的不算是客户。这种客户信息的分散性和片断性对企业的经营活动造成了极大的困扰。在这样的背景下,必须用新的技术方法对原有的客户关系进行新的定义:一对一和交互式的客户服务;大规模的客户化定制服务;客户关怀和亲密接触服务;最大化客户价值;简化业务处理流程以及加强客户交流等等。

现在的市场是一个以客户需求为导向的市场,客户掌握着购买产品和服务的权利。客户与企业接触的渠道除了传统的面对面以外,已经越来越多地透过互联网、电子邮件、个人掌上电脑以及无线通信等手段进行接触,这是摆在所有企业面前的现实。我们可以从以下几个方面看CRM的变革。第一,CRM把公司内部各个部门过去孤立和分散的客户数据全部综合起来了。从而使得公司对每一个客户都能够有一个比较全面的完整的看法。第二,实施CRM后,不管客户通过哪一种渠道与公司打交道。与哪一个部门打交道都没有关系,因为现在公司留给客户的自始自终都是一个形象,而不是过去那种不同的部门对客户的服务水准不同,不同的部门对客户提出问题的解释不同。第三。不管你通过什么渠道与客户交往,与客户的每一次交往都要有个性化,每一次交往都要有详细的记录。第四,公司必须要随时在每一次与客户交互的活动中学到并报的经验,对客户加强了解,对市场加强了解。对各方面加强了解,根据这些反馈做出改善,使公司整体的服务比以往更加优秀。

四、我国企业战略成本管理应用存在的问题

1.成本观念陈旧成本观念落后的原因主要有:无战略成本管理的长期意识,只局限于短期经济利益,不注视企业的长远发展。我国企业战略成本管理水平不够理想,相当多的企业战略成本意识淡薄,认为成本的战略管理就是控制产品的生产成本。成本管理范围局限于生产耗费活动,并以短期的成本降低为目标。

2.价值链分析不充分现有成本管理关注的是企业内部价值链的分析,它仅仅着眼于企业内部,从事前、事中、事后分别对产品成本进行预测分析、控制分析和结果分析,其分析的范围一般都开始于材料的采购。结束于产品的销售,带有一种典型的增值观念。

3.信息有效性不足先进的信息加工方法直接关系到战略成本管理所需的信息质量,决定着其实际应用的广度和深度。但是企业信息的有效性不足,严重制约战略成本管理在我国企业中的应用,主要表现在:企业目前的财务成本系统所能提供的财务信息与战略成本管理所要求财务信息有一定的差距。

五、结束语

当前中国企业必须要做的事情主要有以下几件:(1)贯彻“客户是企业战略性资产”的理念。从上到下,包括第一把手在内的所有员工都要从思想上树立这样的理念,从行动上执行这一理念;(2)建立一个客户信息管理的平台。实施CRM系统,必须要把有关客户的资源整合在一个数据库中,将销售线索和销售过程记录在系统之中。公司形象始终是统一的,客户不管是通过何种渠道与公司进行接触,都能得到一致性的服务;并且客户新的联络信息会在系统中更新,以形成完整记录;(3)建立一个企业的客户服务中心。由训练有素的专业人员与客户进行互动交流。了解客户的要求。协调企业的各种资源为客户服务,同时为客户投诉提供有效的管道。

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